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国产在即路虎降价扩张强攻豪华SUV市场

2019-09-14 08:31:12来源:励志吧0次阅读

  国产在即 路虎降价扩张强攻豪华SUV市场

  如果要给2011年的加价售车品牌搞一个曝光度排行榜,那么路虎如它的名字一样一定是车林之王。屡次因加价而被媒体曝光,甚至连汽车行业的首张因加价售车的罚单的得主,就是深圳一家路虎4S店。买路虎=至少加价10万=抢劫。就在2011年12月,路虎极光的起步价甚至一度达到80万元,比市场指导价高出十几万。

  然而,短短不到三个月,世界似乎颠倒了。路虎揽胜最高降幅达26万元,路虎发现4平均降幅达18万元,而极光最低报价竟低至55万元。很多友在论坛中纷纷发帖询问,路虎今年跨价了?来自路虎中国公关部的官方解释是由于去年的市场火爆,英国总部加大了中国的供货份额,因而出现了部分价格松动。

  新店降价 刺激销售

  易汽车走访了北京、上海等地经销商发现,路虎降价确有其事,但是各4S店降价幅度并不相同,店员告诉我们,由于部分车型店内库存充足,为缓解现金流,因此才降价促销。

  一位不愿透露姓名的销售人员进一步透露:去年下半年,我们收了很多订单,有一些是甚至是从鄂尔多斯来买车的。那边现在经济形势有变了,他们连定金都不要了,也不来提车。这批车已经到店了,只能降价快出手了。

  新华行渠道专家金永生表示:国家对GDP的硬性调控本身会影响很多产业,例如房地产、基建、矿产、运输等,高端消费群体受到的影响比较大,加上过桥贷款、地下钱庄等业务的曝光,部分区域影响更甚,如浙江、鄂尔多斯等豪华车消费大区。

  但是,他同时也提出,经济环境导致的降价毕竟只是一小部分,并不是路虎降价的全部原因。经济环境导致消费紧缩,影响的将会是所有的豪华品牌,鄂尔多斯地区占到路虎全部销量还不到五分之一。

  那么路虎降价还有什么原因?一位从业多年的业内人士终于道出了自己的看法:这是路虎品牌内部竞争导致的。现在路虎的经销商太多了,很多都是近期开的新店,厂家为了促进新店快速步入轨道,给了他们一些政策,所以现在各家店优惠幅度和车型都不一样。

  据易汽车了解,路虎中国在每个地区都安排了区域指导经理,只要在底线要求以内,区域指导经理就有权利给每个4S店决定优惠幅度。知情人士透露,一些老牌的经销商,已经有了一定的保有量,靠售后还可以维持,所以降价幅度比较小。而新店刚开张,只能通过降价拉顾客,把销量先做上去。

  当然,降价的作用是立竿见影的,从对手的反应都可以看出来。奥迪Q5、宝马X6等榜上有名的加价车型,现都已平价提车,甚至有部分地区还出现了小幅优惠。路虎降价对我们SUV影响是很大的,很大一部分客户因为价格原因,放弃购买Q5。某奥迪经销商的销售人员告诉我们

  。

  虽然路虎中国没有公布今年前两个月的销售数据,但是捷豹路虎全球营销运营总监菲尔博翰(Phil Popham)在今年3月日内瓦车展时曾经透露:刚刚过去的今年2月,中国已经成为捷豹路虎品牌全球销量最大的单一市场。相信,路虎品牌功不可没。

  渠道收权 快速扩张

  2011年路虎中国快速扩张,其经销商数量从2010年的40多家扩张至目前的113家(其中包括已经营业的80家以及正在建设中的33家),而这一数量将在未来一段时间内扩大至150家。当然,经销商数量的增多,也意味着销量上涨。2010年,路虎在华销量仅2.35万辆,而2011年则增加到3.61万辆,同比增长53.8%。而路虎中国2012年的目标是保底4万辆。

  之所以如此快速的扩张地盘,来源于路虎高层对中国SUV市场的乐观预期。路虎中国执行副总裁胡波认为,SUV在中国未来的年内将会有一个很大的突破。从现在到2015年,SUV将占据中国进口车市场至少三分之一的份额。

  要实现上述目标,单靠现有的经销商的力量肯定是不够的,扩张是必然之举。但是,在缺乏新产品刺激的情况下,短期内点数量的急剧增长,也可能导致经销商的互相残杀。以北京地区为例,2010年,北京仅有惠通陆华一家经销商,而到2012年初,中汽南方、运通、长久以及燕骏集团先后插足北京市场,目前北京地区的路虎4S店已经达到6家之多。

  路虎北京经销商要面对的,不仅仅是传统豪华车三强奔驰、宝马、奥迪的挤压,还有日系新贵英菲尼迪以及外资豪车品牌沃尔沃的狙杀。然而,内部竞争的压力也让很多老经销商喘不过气来。路虎在中国的销量一直在增加,很多是靠这些新经销商的加入来达到的增量,但是对老经销商来说不一定是好事,竞争多了,利润就少了。刚刚与嘉华实现合并的惠通陆华某高层对现在的情况表示无奈。

  在路虎中国成立以前,路虎在国内有惠通陆华、中汽南方、上海世贸和大连尊荣四家授权代理商,拥有新车进口及销售权。由于当时这四家进口商可以直接向路虎英国总部提交定单,而不经过路虎中国,因此就造成了2009年路虎神行者2柴油版车型在各地的报价不统一的问题。因而,路虎中国最终决定收权。

  然而,过程并不如预想般顺利,收权吧并没有带来价格上的绝对统一。如上文所说,为了促进新店的销量,路虎区域指导经理在底限范围内给予了新开张4S店较大力度的优惠政策,但是像惠通陆华这样的老牌经销商并没有买单。之前加价的利润都没有了,现在还要打价格战,对我们的盈利是非常大的损失。惠通陆华某高层对易汽车表示。

  北京,只是冰山一角。据了解,惠通陆华在北京、天津、重庆、山西、陕西、山东、新疆、甘肃、宁夏、四川、内蒙古、河北、贵州、青海等地投资的13家路虎4S店也遭遇了相同的状况。

  经过两年多的谈判,奇瑞与路虎的合资项目终于敲定,现在大家都在静待相关部门的审批结果。如果合资项目进展顺利,路虎最早将于2014年实现国产,而在此之前,路虎中国将继续完成其使命。根据胡波的预计,今年中国市场将超越美国,成为路虎全球排名第二的单一市场,到2013年,中国甚至将超越其总部英国,成为全球第一。

  但是,新的问题也被提出:国产后路虎是否还是路虎?这个问题不仅是友们茶余饭后的话题,甚至有经销商老总直接表示对合资的事情,感到很失望。2年后,路虎,你将会是什么?

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